Comment préparer un business plan « investor ready » ?
La préparation du business plan reste une étape incontournable dans la préparation d’une recherche de financement, en particulier pour une levée de capitaux. Le nombre considérable de dossiers que nous recevons chaque année (2 500 en moyenne depuis 1996) nous incite à la modestie quant aux conseils à donner à un entrepreneur dans la préparation de son business plan. Les dossiers les mieux « packagés » ne sont pas toujours les plus intéressants, et la généralisation des présentations américanisées conduit à une certaine uniformité des dossiers. Dans l’ensemble, un business plan doit répondre aux questions essentielles que peut se poser un investisseur à l’examen du dossier, à commencer par celle-ci : pourquoi investir dans cette entreprise ?
Les contraintes de l’investisseur
L’entrepreneur en phase de recherche de financement doit intégrer dans la rédaction de son business plan les contraintes propres à l’investisseur. Dans la préparation d’un business plan, il convient de garder à l’esprit deux aspects :
- Les critères d’investissement d’un investisseur financier varient selon le type d’investisseur, mais visent toujours :
- une appréciation de l’investissement, et
- une liquidité, à moyen ou à long terme.
- Dans les dossiers en phase de création, cette liquidité ne pourra se faire que par une sortie sur les marchés financiers ou par une cession de l’entreprise.
- La méthode de travail et les contraintes des personnes qui devront utiliser le business plan au sein des équipes de gestion doivent être prises en compte. Dans le cadre du fonctionnement d’un fonds, un dossier d’investissement doit passer un certain nombre de filtres (première lecture, comités de sélection, due diligence, comité d’investissement, etc.). Le business plan doit donc permettre d’extraire de façon rapide les informations nécessaires à la préparation des documents de travail pour les investisseurs.
Trop souvent, il est nécessaire de « chercher » dans le business plan l’objet du projet, l’équipe et le montant recherché, alors que ces informations doivent apparaître dès les premières lignes du document. Rappelons qu’en première lecture, un dossier est étudié moins de 5 minutes par les investisseurs, et que plus de 80 % des dossiers sont éliminés dès le premier tri.
Un business plan « investor-ready »
Les informations-clés d’un à présenter dans un business plan destiné à des investisseurs sont traditionnellement :
- L’équipe,
- Le produit ou le service commercialisé par l’entreprise,
- Le marché
- L’univers concurrentiel,
- Les ratios financiers de l’entreprise,
- Et surtout « l’opportunité », c’est-à-dire la proposition d’investissement qui est faite à l’investisseur. Cette partie doit apparaître dès l’executive summary.
Nous insistons régulièrement sur ce dernier point auprès de nos clients. Trop souvent, les business plans présentés par des entrepreneurs ne contiennent aucune information précise sur le type de financement (dette, fonds propres), le montant recherché, ni sur l’utilisation qui sera faite du financement.
L’équipe représente sans conteste la partie la plus importante du projet, en particulier pour un dossier en phase d’amorçage ou de création. L’expérience montre que, lorsque le marché se retourne ou que la stratégie de l’entreprise doit être modifiée, la qualité « managériale » de l’équipe est essentielle : seule une équipe de qualité saura s’adapter et réagir aux changements. Si l’équipe a investi des fonds personnels dans le projet et assume elle-même un certain risque financier dans l’opération (autre que la valorisation de son temps), il convient de le souligner car il s’agit là d’un élément essentiel pour de nombreux investisseurs.
Concernant le produit ou le service, plutôt que de le décrire dans le détail, il est préférable de communiquer à l’investisseur ses forces, ses atouts, et ce qui le rend indispensable pour les clients de l’entreprise.
La partie marché est essentielle, car elle permet à l’investisseur de fixer les ordres de grandeur du type de marché sur lequel opèrera la société : s’agit-il d’un segment étroit sur lequel une croissance importante permet l’émergence de nouveaux acteurs, ou au contraire d’un marché de masse relativement mature ? Rappelons néanmoins qu’il ne suffit pas de présenter des quantifications de marché émanant d’un grand cabinet d’études pour expliciter le positionnement d’un projet. La question essentielle reste : qui sont, ou seront, les clients de l’entreprise ?
L’analyse de l’univers concurrentiel, qui complète l’analyse du marché, fournira des références sur les niveaux de chiffre d’affaires dans le secteur visé. Des repères de valorisation, lorsqu’ils sont disponibles, fourniront également de précieuses indications à l’investisseur. Ce dernier point peut s’appuyer sur le niveau des valorisations boursières (lorsqu’elles existent), sur des transactions récentes en transmissions-reprises, ou encore sur des estimations indépendantes publiées par des cabinets d’études spécialisés.
Les clients et la stratégie commerciale (« go-to-market ») sont des éléments essentiels dans le succès du projet. Trop souvent, les dossiers d’entreprises en création n’expliquent pas clairement qui est le client de l’entreprise, et quelle sera la stratégie commerciale pour commercialiser le produit ou le service : la stratégie de distribution sera-t-elle directe ou indirecte ? En push, en pull ? Pour les entreprises disposant déjà d’une base de clientèle, rappelons que les références clients (ou distributeurs) se révèlent particulièrement utiles aux investisseurs dans le cadre de Due Diligence. Une analyse détaillée des besoins des clients apporte souvent plus d’informations sur le sérieux d’un projet que les projections financières.
Executive summary : cette partie sera souvent la seule partie par l’investisseur en première lecture. L’executive summary doit résumer de façon factuelle et chiffrée les éléments-clés du projet, l’équipe qui en aura la charge et le besoin de financement. L’un des meilleurs moyens de dégager le message-clé d’un business plan consiste à préparer une présentation orale, d’une durée inférieure à 1 minute, visant à convaincre un investisseur d’examiner le projet plus avant. Cette technique, appelée « elevator pitch », oblige l’entrepreneur à résumer son projet et son besoin d’investissement de façon très percutante, en quelques phrases seulement.
De nombreux guides ou ouvrages traitent du sujet, et des logiciels complets permettent de réaliser rapidement des documents très présentables. Il faut néanmoins prendre garde aux fonctions de modélisation financières automatisées, qui comportent des hypothèses financières « masquées » dans les cellules de calcul d’un tableur : celles-ci peuvent devenir une véritable « boîte noire » que l’entrepreneur ne contrôle plus.
Les éléments annexes
Des éléments complémentaires au business plan pourront être préparés, car ils permettront à l’investisseur de vérifier les informations dans le cadre de son étude de l’investissement. Ces éléments (qui ne sont en général communiqués qu’après une marque d’intérêt de l’investisseur, et sur demande écrite), comprennent le plus souvent les références de l’équipe, des références clients ou fournisseurs de l’entreprise, ainsi que des informations plus confidentielles telles que les comptes de l’entreprise. Dans ce domaine, l’appui d’un conseil indépendant sera utile pour aider l’entrepreneur à déterminer les éléments qu’il est souhaitable de communiquer à un investisseur.
La vision
Enfin, pour terminer sur une remarque générale, nous cherchons le plus souvent dans un dossier une « vision » forte de l’entrepreneur : trop de dossiers présentent des plans de développement « normés », dans lesquels la stratégie et les perspectives de retour sur investissement semblent calculés pour se conformer aux attentes du marché. Nous sommes toujours à la recherche d’entrepreneurs et de dossiers « hors-normes » : des projets ambitieux, hors des sentiers battus, visionnaires, qui feront les grands groupes de demain… et des retours sur investissement exceptionnels pour les investisseurs.